告别“奥运限定”，品牌开始用长期主义押注运动员 | 年度总结

作者：月半

2025年的体育代言市场本就繁华特殊，而2026年的冬奥会、世界杯和亚运会，无疑会令这一市场愈加充溢看点。

在谷爱凌与苏翊鸣外，还有众多的冬奥明星运发动成为了品牌签约的对象，如上文提及的安踏与林孝埈牵手，以及冬奥速滑冠军高亭宇与HOKA协作。随同冬奥会开幕倒计时临近，置信将会有更多的代言合同陆续官宣。

除了谷爱凌外，苏翊鸣在近期也拿下新的代言合同——与HOKA同属德克斯户外集团的UGG宣布签下了王一博以及苏翊鸣。此外，苏翊鸣在往年1月还成为了梅赛德斯-AMG品牌大使。在苏翊鸣伤愈强势回归后，背靠背的这两个冠军将会为苏翊鸣在冬奥会赛前带来更多的代言合同。

值得一提的是，日前海外体育商业媒体Sportico发布了2025年女子运发动支出榜单，谷爱凌以2300万美元的赛场外支出排在该榜单第四位。

在往年8月，奥林匹克全球协作同伴TCL正式官宣谷爱凌为全球品牌代言人。作为中国运发动的“吸金女王”或许没有之一，谷爱凌的商业价值无出其右。在2022年北京冬奥会赛前，谷爱凌就曾经拿下了数量客观的代言合同，而随着她取得两金一银的佳绩，也让她在赛后继续“吸金”。

距离米兰-科尔蒂纳冬奥会开幕还有一段时间，但不少品牌曾经抢先与运发动停止协作。

在冰雪运动市场高速开展的背景之下，米兰-科尔蒂纳冬奥会也遭到了更多人的关注。冬奥明星谷爱凌与苏翊鸣在近期的赛事上都表现出不俗的形状，苏翊鸣更是“背靠背”夺冠。

“三亿人上冰雪”的目的面前， 是尤为炽热的冰雪运动消费市场。依据《中国冰雪产业开展研讨报告（2025）》显示，往年我国冰雪产业规模将打破万亿元大关，达10053亿元。

2025年接近序幕，意味着2026年行将到来。作为体育大年，2026年首先演出的是米兰-科尔蒂纳冬奥会。自从北京冬奥会后，中国的冰雪运动开展进入了全新的阶段。

冬奥代言战役已打响

比起运动品牌签约专业运发动的举措，户外品牌的签约对象趋向于签约有一定影响力的知名艺人或重生代明星。其面前代表着户外品牌希望借助明星的粉丝影响力，将户外品牌的理念融入到群众日常的生活方式当中。

譬如体坛经济观察此前曾引见过的安德玛户外签下了谢霆锋和张震岳；冲击港交所的伯希和与全球品牌代言人成毅续约；李昀锐与The North Face协作；张若昀成为MAMMUT猛犸象品牌全球代言人；迪丽热巴成为骆驼全球品牌代言人；杨颖出任企鹅户外全球代言人......

得益于户外市场在往年继续迸发，其代言市场也有新的亮点——众多户外品牌末尾发起代言攻势。

相比起其他品牌，运动品牌即使是在非奥运年也会停止正常的代言人阵容更新。这其中既包括演艺界明星也有运动界明星，运动品牌经过结合文娱跨界与专业运动的“两栖”代言战略，抢占消费市场。

除了两个运动品牌巨头耐克和阿迪之外，众多运动品牌在往年的举措也不时。据体坛经济观察不完全统计，井柏然、汪顺与HOKA协作；安踏签下林孝埈和张博恒；吴磊成为迪桑特代言人；FILA GOLF签下女子高尔夫大满贯冠军殷若宁；李宁则和全球代言人肖战完成续约；于适成为鸿星尔克品牌代言人；赵今麦成为萨洛蒙户外习尚代言人；梁朝伟成为斯凯奇亚太区品牌代言人等。

比起耐克，阿迪达斯在代言人协作方面要更为“保守”，代言协作简直从年终掩盖至年底——3月官宣签下游泳名将潘展乐；4月官宣李现成为品牌全线代言人；7月官宣马思纯、王安宇、宋雨琦以及田径运发动许双双成为阿迪达斯复古潮流线三叶草的代言人；9月官宣金晨成为品牌代言人；12月官宣欧阳娜娜等三人参与品牌小家庭。

以运动品牌巨头耐克和阿迪达斯为例。耐克在往年7月官宣了韩国女团Aespa成员Karina担任品牌全球代言人。Karina在Instagram上拥有2226万粉丝，是广受全球Z世代欢迎的K-POP明星之一。经过这笔签约不美观出，耐克想要借助K-POP盛行文明在全球的影响力让其转型减速晋级。

回忆往年的体育代言市场，除了国乒众将拿下众多合同外，众多运动品牌的代言人阵容也在2025年停止了一轮迭代。

运动品牌代言人迭代，户外品牌展开攻势

没有奥运会的2025年本应是品牌代言的“旺季”，但国乒众将却迎来代言小高峰。由此可见，国乒顶流众将的高密度代言，成为了往年体育代言市场片面迸发的有力佐证。

除了孙颖莎外，王楚钦、樊振东、王曼昱以及林高远等人在往年的协作代言也并不少。其中，王楚钦成为路易威登的代言人更是在年终惹起了大家的热议，樊振东远离国度队之后依然收获不少代言，依然证明着其在消费市场的顶尖价值。

不过值得留意的是，至截稿时为止，孙颖莎的协作品牌尚未出现如路易威登和迪奥等一线朴素品牌的代言协作，这或许是未来孙颖莎在商业价值向上开发的关键点。

但从孙颖莎的快消品协作案例来看，由于她的商业价值更具吸引力，所以许多品牌经过“瓜分”取得更细致的权益。例如在雀巢的协作上，孙颖莎的官宣身份是雀巢品牌代言人（饼干类）。除了饼干外，孙颖莎还有薯条品类（脆升升薯条）和巧格力品类（KitKat奇巧）的代言。

另一方面，笔者观察发现孙颖莎的协作权益被拆得“更细”。通常来说，一个运发动在某个品类协作上具有排他性，即A品牌停止了协作之后，竞品B品牌就不能协作。

在体坛经济观察看来，不论是从代言品牌的数量和质量来看，都集中表现出孙颖莎极高的商业价值，尤其是在国民级消费品上拥有相对的“带货”召唤力。我们可以从孙颖莎社交媒体官宣代言帖子的评论区观察发现，许多孙颖莎粉丝都在购置其代言的产品，从而搜集专属周边。

从上述这些协作品牌不美观出，这些品牌不但来自3C、美妆、日化和汽车等行业，也有国民度极高的日用品牌，如雀巢、结合利华、高露洁和美团等。

据体坛经济观察不完全统计，孙颖莎至截稿时为止，在往年已有冠益乳、梅森马吉拉香氛、鸭鸭、倍轻松、妮维雅、Keep、一汽红旗、KitKat奇巧、香飘飘、OPPO、结合利华、李宁、脆升升薯条、OLAY、全棉时代、理肤泉、维达、美团、雀巢、碧然德、高露洁、汰渍、肯德基、半亩花田共24个品牌代言在身。

假设要用一个词语总结往年的国乒顶流运发动的代言状况，体坛经济观察或许会选择用“拿到手软”来描画。这个词并没有任何夸张的成分。以孙颖莎的官方微博平台为例，简直每一个月都官宣与新的代言品牌。

国乒顶流代言“拿到手软”

这意味着许多品牌在与运发动协作的周期中，更关注临时价值而非复杂、短时的荣誉曝光。必需要指出的是，这并非意味着运发动的荣誉时辰对品牌方而言不重要，而是品牌方更情愿借助日常的高频曝光代言行为，与消费者树立更深度和严密的联络。

但是在巴黎奥运会后的新周期，我们在往年观察到体育代言市场有了清楚的变化趋向——品牌方的视野曾经不只仅局限在奥运年，而是从专注从更长的周期去挑选优质运发动停止代言协作。

依照体育大赛的周期性惯例，奥运年的体育代言市场尤为剧烈。许多品牌为了抢占在大赛时期的曝光，会优先“锁定”或“押注”某些运发动。若然该运发动站上最高领奖台，品牌可以停止“赢家”叙事，配合荣誉时辰停止最大范围和影响力的曝光。

没有奥运会的2025年，国际的体育代言市场却依然坚持着极度生动的气氛。

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